日本マーケティング協会では、「企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である」（1990年）と定義しており、アメリカマーケティング協会はマーケティングを「組織とステークホルダーに利益を与えるよう、顧客に向けて価値を創造、伝達、提供し、顧客との関係性を管理するための、組織的機能であり一連の過程である」（2004年）と定義している。